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张维宁:如何评估互联网企业财报

云顶集团网址张维宁:首先,讨论一下互联网生态的问题,每天大家都看到很多关于互联网生态的观点和评论,我今天跟大家分享一些我所理解的互联网生态的内在逻辑。

 

以交易为核心

 

首先,如何达成“交易”是整个生态的核心。换言之,所有的生态活动应该最终指向交易。2013年,这个观点争论挺大的,当时很多人都认为,互联网是流量为王,以流量为核心。但现在认可我这个观点的人越来越多了。

 

那么,哪些是交易呢?在我的理论框架中广告不属于交易。我认为,交易可分为这三大类:实物交易、服务交易和金融交易。金融虽然也是服务的一种,但是因为金融业的盈利模式和风险控制和一般的服务很不一样,并且受到严格监管,所以我把它单列出来。

 

  1. 实物交易也包括两种形式:一种是线下交易,比如一家汽车制造厂商,找新浪做广告,然后指向线下卖车交易;另一种大家谈论更多的、跟互联网有关的方式是电商。

 

2. 服务也分线上和线下。现已盈利的线上服务主要有两种,一种是游戏,另一种是交友或者是婚恋。线下服务就是现在最火的O2O服务。

 

(图1)

 

而实现交易有一个巨大的壁垒,就是信息。交易本身附带着大量的信息,信息的丰裕凸显出注意力的价值。为了达成特定交易,就需要获得用户的注意力,就必须通过“导流”,所以,信息的导流对于交易的最终达成至关重要。

 

就像一个水库的导流,导流首先要有水库,然后要有渠道。信息的导流也是一样的,既要有“人群”,还要有“渠道”。

 

以人群为基础

 

人群有四种分类:

 

  1. 全人群,即所有人都要使用。比如GOOGLE在评价新项目的时候,会依据“牙刷原则”,即企业做出来的产品,能够让全世界一半的人每天使用两次。这意味着,谷歌将自己产品定位于全人群。

 

2. 基于社交工具的聚合人群,比如大家通过微博、微信朋友圈,以及各种各样的微信群分享内容来导流。

 

3. 线上社区,就是用户根据自身兴趣或者特点,而形成的各种线上社区。

 

4. 线下社区。大家家小区里好多的朋友,就是通过微信经常组织一些活动,形成线下社区。

 

了解了不同的人群之后,大家就要考虑通过哪些渠道将这些人群导向交易。

 

以渠道为纽带

 

渠道有三种方式:

 

  1. 用户主动模式,是指用户自己主动去寻找信息,也就是“搜索模式”。百度和GOOGLE都是成功的通过全人群的搜索导向交易的商业模式。

 

2. 用户被动模式,就是交易信息并不是用户有意识想要的,而是不经意间被推送的。最传统用户被动模式的就是广告。另一种用户被动模式是“导购”。现在出现了大量的垂直导购网站,最火的比如母婴系列导购网站,就是通过向妈妈们推荐给小孩和妈妈自身需要的产品,将流量导给电商,从而收取佣金或广告费。

 

2.1 导购模式先将线上线下的人群进行纵横的分类。可以依据人所处的不同生命阶段来将人群进行垂直分类;也可以对人群进行横向分类,比如说爱好旅游的人群、打高尔夫球的人群。无论是纵向还是横向,做线上社区都需要对人群进行重度细分。

 

2.2 然后形成渠道内容。有三种内容形成的方式:UGC(User-generatedContent, 用户生成内容),这是大量传统社区使用的方式;PGC(Professional-generatedContent,达人推荐内容),这种方式是以达人为主导,比如说穷游网;但我我认为未来一定会走到DGC(Data-generatedContent,数字匹配内容)模式,通过人群信息的采集来匹配平台自由数据库,以生成用户所需内容。

 

3. 用户互动平台。它通过用户参与来形成一个广泛互动的交流平台,连接人群端和交易端。这是传统制造业能成功升级的关键所在。通过打造一个用户互动参与的平台,将人群需求与生产能力连接起来,打通从人群到交易的整个过程。虽然目前已出现了一些企业级的互动平台,如小米,但非常可惜的是,市场仍然缺乏一个平台级应用,一个可以适用于各类企业及场景、可以定制的用户互动参与平台。

 

基本运行机制

 

大家下面进一步来说明人群、渠道和交易这三者之间的运行机制。一般来说,一个交易是从人群的需求开始,通过渠道的信息导引,最终到交易端的交易完成,大家把这个过程称为从信息到交易的交易促成机制。

 

另外,在交易完成之后,交易信息、渠道信息及其交易体验会返回来影响人群端的行为,这个过程叫做信息反馈机制。在这两个机制的共同作用下,会形成大量的数据,在数据层形成人群、渠道和交易端的有机融合。

 

关键与趋势

 

面对人群端、渠道端、交易端的众多应用,如何评价是否是一个好的应用,处于不同环节应用的成功关键是什么?我认为,做人群的产品一定要实现“高频”,做渠道的追求“精准”,做交易场景的追求“便捷”。目前中国的互联网企业中已有这样的基因代表:人群端的基因代表是Tencent,渠道端的基因代表是百度,交易端是阿里。BAT各占一头,他们把自己的环节经营好了,就能做到的千亿级以上的企业。

 

如何做好这些不同类型的应用?做人群端的,关键是要懂得人性,做渠道端的关键认识到数据的重要性,做交易端的关键是设计用户友好的场景来促成交易和支付。

 

各端应用的收入模式是什么?人群端主要是靠广告及增值服务,渠道主要是靠广告、佣金和导流费用,只有交易端能够形成利润。大家再进一步分析就会发现,在整个生态里面,如果没有交易环节,整个生态就没有收入。而在人群端和渠道端实现的收入,本质上说都是交易利润分配的。换句话说,在交易端能够赚1元钱,才可能有机会分给渠道2角钱,分给人群3角钱,但如果没有在交易端赚的1元,前面环节是无法获得收入的,整个生态就会崩溃。这就是为什么我说所有的产品最终必须指向交易的原因。

 

(图2)

 

未来做人群的,最核心的就是要了解用户的模糊需求,即使用户不主动提出需求,但是企业仍然能知道。例如通过人群画像、通过数据采集的各种方式,能够分辨出用户的模糊需求,然后在渠道端把不同人群的信息给融合起来,达到数据链匹配,最终导向柔性生产。我觉得这是未来的一个大方向。

 

现在很多人都说以后若没有技术,估计很难创业了。我觉得大家都有创业机会,做人群的人,未必需要有很多技术,但一定是有情怀的人,比如文青就是很有情怀的一类人;但如果做渠道和数据,最好是工程师,最好懂技术;而做交易的可能是个商人,有商人的特质。

比如BAT,做微信的张小龙确实是一个很有情怀的人,李彦宏就是一个工程师。马云肯定是一个商人,能细致地考虑并安排好各个方面的利益关系。所以,大家都有机会,只不过要挑适合你们做的事情。

 

“互联网+”下的产业链整合

 

刚才我讲的是一个二维层面的状况,未来大家需要从立体的角度来考虑这个问题,就是不仅从一个简单的端,而是从一个层面来考虑。

 

(图3)

 

在人群层,大家最重要的考虑是,做的产品能多大程度聚合社群。在全人群的空间里面,每个人或者人群都是一个信息采集点,这个人不仅是指自然人,也可以是企业,是法人。这些人和人群会有大量的行为和信息,大家需要把他们聚合在某一个社群里面。

 

举个简单例子,许多人都喜欢旅游,大家有没有办法把这些喜欢旅游的人给聚合在一起?这就需要有一帮有情怀的人,通过一些讲故事的方法,将这样的社群聚合并构建好。在有了社群后,大家就可以采集到各种各样的信息,并进行数据画像,然后这些信息就会归结到渠道层,以进一步进行大数据的融合。

 

大数据融合的关键是,在这个社群,或许只能采集到一部分信息。而另一个社群里,也许能采集到另一部分信息,这两部分信息一叠加起来就可能是一个很有价值的数据点,就可以拿来促成交易了。在数据层融合了很多大数据之后,就可以指向下面的很多具体交易。

 

有了大数据融合的支撑,未来的产业链整合可能完全不同于传统方法。以前产业链的整合都是这么做的:比如说我是卖轮胎的,为了把轮胎做好,我就去买一个橡胶厂,这就是纵向的业务整合。另一种整合是比如我在深圳做超市的,看到东莞也有做超市的,就把它合并了,这种是横向的业务链条整合。

 

而未来可能未必如此。在未来,也许会将卖汽车、卖豪宅、卖高端的医疗产品,这三个原本非常不相关的业务放在一个集团里面。因为当这个集团掌握了大量高净值人群的核心数据,就可以通过这个数据点来映射可以由这个数据点所涵盖的各种业务,以此进行产业链整合。这不再是以前所说的业务之间的协同效应,而是要进一步考虑数据层映射下来的数据“融合效应”和“溢出效应”。

 

所谓溢出效应是指,我卖豪车的可能有一堆高净值人群的数据,我有这堆数据之后,下一步的扩展不仅仅是开更多的4S店,我还有可能会买一家高端医院,专门来服务这些人群。并且我知道他们有什么样的需求,还可以跟房地产商合作,根据这些人的具体偏好来做设计产品。

 

所以在未来,产业链整合的制高点其实是数据归结点的控制。你控制了多少数据,就意味着你可以整合多少产业链。所以,信息采集点的铺设就成为了一个非常重要的关键。现在,大家数据采集点的铺设做得还不够好,但其实这也给大家留下了巨大的创业空间。大家可以想想,如果有一个好办法,能采集不同的信息,并且聚集起来,这绝对是一门好生意,会吸引到很多投资。

 

 

根本原则

 

讲完了互联网生态基本情况,大家可以总结出一个评估企业价值的根本原则:站在哪里,朝哪个方向,离什么交易最近。

 

“站在哪里”是指,所做的是人群端,渠道端,还是交易端。企业是站在什么细分市场里面做什么样的事情。

 

“朝哪个方向”是指朝向哪个具体的交易,应该跟谁合作才能够让交易能够最快的促成。

 

“离什么交易”是指所朝向的交易的市场规模。大家要看所指向的交易是十亿的市场规模,还是万亿的市场规模。还要判断这个交易是高毛利还是低毛利,是一个很累的交易还是一个很简单的交易。所以离什么样的交易最近非常重要。

 

“最近”是一个关键词,大家在互联网思维里面,经常会听到“唯快不破”,“唯快不破”以前更多谈的是速度上的迭代。但什么是最快的,直线是最快的。所以,我想说的是如何能够以最快的速度实现闭环,就是要找了一个好的方式,离所需要的交易最近。

 

互联网平台企业财务报表分析

 

(图4)

 

基于大家以上对互联网生态的理解,如何提升大家的财务分析能力呢?我举几个例子,这是2013年年报,这是最新的季报。去哪儿去年亏了1.9个亿,今年一个季度就亏了4.2个亿。优酷、京东、微博也是巨亏。很不幸,大家很多互联网企业都亏损,那该怎么看?是企业盈利能力不行,还是企业其实不错,但大家的财务信息有重大缺陷,没办法去体现它的价值?如果是后一个原因,大家就改变和提高大家的方法,发掘企业价值。

 

网络效应

 

传统的许多行业是线性关系。但互联网平台企业是另一种形式,存在网络效应。平台企业通常有超过两边的市场。举一个双边市场的例子,比如淘宝就连接了卖家和买家。

 

网络效应是指某一个单位增加,会引起其它单位的增加。举个例子,比如微信,越多人用微信,就有更多的人会使用,这就是一种“同边网络效应”。另外还有一种网络效应,当买家越多,就会有更多的卖家出现,接着就会有更多的买家,这种被称为“跨边网络效应”。无论是同边网络效应,还是跨边网络效应,都是一家互联网企业最重要的价值所在。

 

 

财务目标

 

有了对互联网平台的一点基本常识后,大家来谈一下财务分析。首先谈财务目标。一家企业一定是有财务目标的,互联网企业和传统企业的财务目标有极大的不同。比如我要投资做一家发廊或小卖铺,第一句话我就会问,什么时候回本?什么时候开始赚钱?传统行业追求的是“短期赢利”。

 

互联网企业不一样,互联网追求的是“我要活着”。因为在每一个细分领域,往往不会有超过两家企业,“赢家通吃”。传统市场就好多了,能允许多方共同分享。如空调就有GREE、长虹、奥克斯等等。既然财务目标不一样,那么大家做财务分析也就不一样,对于一家企业估值的方式也不一致了。

 

文章来源:中国企业家杂志

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