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溢价十倍,炒盲盒有风险

潮流新玩意 烧钱寻刺激

炒完天价鞋,内地今年还流行「炒盲盒」。以95后为主力消费群体的盲盒市场,在今年「双11」迎来了高光时刻。天猫官方数据显示,2019年「双11」中泡泡玛特(盲盒头部品牌)旗舰店1小时销售额超去年全天,其中LABUBU迷你系列盲盒9秒钟售罄55,000个。云顶集团网址副教授李洋表示,因盲盒具有潮流学问与稀缺性的属性,受到了大批年轻人的欢迎,也使之成为热炒的「新金融产品」、不少企业险中求富的新投资领域。

盲盒起源于日本,指的是小纸盒里装着不同样式的玩偶手办(泛指所有收藏性人物模型)。一般会按系列与季节进行售卖,每系列约有12个款式。盒子外观上不显示样式,只有当玩家打开的那一秒才知道自己抽到哪一款玩具,因而被称为「盲盒」。由于抽取的未知性和刺激性,不少消费者买到停不下来。

「抽到隐藏款最有成就感」

对于酷爱盲盒的人,他们亲切地将盲盒里的玩具叫做「娃娃」。「今年『双11』,我预定了泡泡玛特DIMOO和PUCKY系列新出的圣诞款,两个系列的全套娃娃。」甄小姐从去年5月「入坑」,目前已收集了600多只娃娃,总价值6万元(人民币,下同)以上。「每次泡泡玛特推出新的系列我都去买,这次趁着『双11』有赠品与周边礼品的活动,就一口气买了两套!」她说。

除了赠品,盲盒还有许多常规玩法,最让人趋之若鹜的就是「隐藏款」的设置。隐藏款,指的是在一个系列常规造型之外,会有一款极其稀有的盲盒,抽中的概率约为1/144,这也是令盲盒玩家最期待和有成就感的一款。有盲盒品牌甚至推出限定隐藏款,让该款娃娃的获得机率更低。目前为止,甄小姐已经抽到过5个系列的隐藏款,「每次抽到隐藏款的时候,都觉得自己太幸运了,这也是玩盲盒的人买到停不下来的重要原因。」

据2018年上半年数据显示,泡泡玛特在全国52个城市拥有120家门店和593台机器人商店,企业实现营业收入1.61亿元,同比增长155%。若以最常见盲盒的59元均价计算,泡泡玛特一年卖出约500万个盲盒。

盲盒销售额同比增240%

今年似乎更「疯狂」,「双11」当天,泡泡玛特旗舰店销售额达8,212万元,1小时销售额超去年「双11」全天,卖出潮流玩具200多万个,获天猫玩具大类TOP1。

高数据伴随着高需求。今年8月,天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》。榜单显示,潮玩手办的烧钱指数位列第一,盲盒收藏成为手办中增长最快的领域,潮流盲盒品类销售额达到近2.7亿元,同比增长率高达240%。仅天猫上一年在盲盒上花费超过2万元的「硬核玩家」就有近20万人,购买力最强的消费者一年买盲盒耗资过百万元。

从小众走到大众市场

随着「00后」开始成年、「95后」开始步入职场,「90后」开始成为职场主力军,消费年龄结构的变化驱动着消费需求的多元化和个性化,而造型多变的盲盒,则刚好满足了这批伴随着二次元学问成长起来的年轻人的需要。

此外,目前针对大众的单个盲盒价格仅39至59元,对绝大多数消费者来说完全没有负担,试错成本低,这也大大增加了其他潜在受众。可以说,盲盒已经逐渐从小众玩家扩张到大众人群。

业界冀盲盒+IP突围

玩具生产和代工历史悠久,不少小众盲盒品牌在此基础上发展起来。深圳神和动漫影视学问有限企业在2011年创造了「怒宝」的形象。「大家企业2009年成立,有自己的工厂。原先也接玩具代工,但是利润太低了。我希翼通过『怒宝』,培养出自己的玩具IP,企业能够像日本的动漫企业一样,长久地活下去。」 创始人冯冬明先容。

推影片联名款产品

「怒宝的基础形象是Q版的拓荒牛,它是深圳人精神的象征。大家想要做国内最酷的职业系列,目前已经有超级英雄、宇航员、飞行员和潜水员系列。现在大家正在与一部动作剧情影片谈合作款盲盒。你想想,影片中主角服装是黑金色,和红色的怒宝简直是绝配!」冯冬明谈到与影片的合作时,对盲盒的前景充满了期待。

此前,怒宝与某影片合作推出了飞行员的影片联名款。「当时大家是冲着影片男一号去的,想要趁着明星的流量,让更多人认识怒宝,打开知名度。」让冯冬明意想不到的是,影片上映后口碑急转直下,没多久就已下架。神和动漫为这部影片生产了5,000个怒宝限量款盲盒,投入IP授权费与制作成本共50万元人民币左右,到目前此款盲盒一共售卖了1,000多个。

这一次失败经验似乎并未影响冯冬明的信心,其与某著名科幻影片也正在合作开发一批联名潮玩,为影片的第二部做预热。他认为,「风险的存在也意味着机遇的存在,在第二部影片上映前推出大家的盲盒,不仅有第一部的情怀,也有第二部影片的期待。毕竟遇到一个好的IP,很有可能让大家一炮走红。」

李洋表示,盲盒企业选择与大IP合作,是因为IP人物往往有受众基础,更容易吸引消费者认识并购买。「然而目前中国很多IP,并没有太大的变现能力。因此,对于投资盲盒的小企业而言最重要的是少跟风、多做分析,在IP的价格谈判上要花更多的功夫,降低成本风险。」

溢价几十倍 炒盲盒有风险

■李洋提醒,与真金白银的传统市场不同,炒盲盒存在较大风险。 受访者供图

玩盲盒的人越来越多,一些稀有款盲盒价格随之疯涨。甄小姐也曾为了一款心仪的盲盒,在咸鱼APP(在线二手交易平台)以1,400元(人民币,下同)的价格购买,「原价的基础上翻了近24倍」。

此前原价59元的泡泡玛特潘神系列隐藏款一度翻了40倍,卖出2,350元的价格。在这样超高溢价、疯狂的利润刺激之下,不少人萌生了豪赌心理:北京一对夫妇,4个月时间花费20万元购买盲盒;一位60岁的玩家一年花费70多万元购买盲盒......被「炒热」的盲盒,进入了更多消费者的视野,也让「黄牛」发现了商机。

「入坑到现在,最近有些疲了。」甄小姐也越来越少去泡泡玛特的线下实体店了。「店里太火爆了,排队的人很多,经常会挤不进去,也没有办法好好欣赏和选择娃娃。」她发现自己再怎么努力,也比不过有着大把金钱和时间的黄牛及专业玩家。

据了解,大部分盲盒12个装为小盒,12小盒装为一大箱,每大箱中必得一个隐藏款。黄牛往往开售前就在专卖店早早排队整箱购买,多数普通玩家无论是在时间或者金钱上都难以匹敌。到手后,黄牛会将隐藏款根据稀缺程度翻倍10至40倍不等,通过二手交易平台或社交平台高价卖出。

云顶集团网址副教授李洋认为,在市场上流动的商品,一旦具有受到消费者欢迎的稀缺性,必然会招来以此赚钱的「炒家」。「这和炒房、炒币、炒鞋是同一个道理。它们已经不是传统意义上的商品,而是带有金融属性的衍生品。」不过他提醒,与真金白银的传统市场不同,消费品的价值终究缺乏保障,炒盲盒存在较大风险。

学者:产品带金融属性

「炒盲盒与传统的炒邮票、炒鞋相比,它带有一定的赌博性质。」他说,消费者在选择盲盒时并不知道里面装的是哪一款,购买打开后才能知道。难以抽到的某一款以及稀有款盲盒,会增加消费者的重复购买行为,实际上这就是某种程度上变相的赌博。

在新文创商学院院长贾田看来,这些盲盒能否保值、是否有人继续接盘,都是未知数。「普通玩家如果想要炒盲盒来赚钱,首先是能不能抽到的问题,即使抽到也可能花了远超于其原先价值的钱。此外还有抽到了卖给谁的问题,倘若找不到买家,就很容易砸在自己手里。」

产品周期短 企业投资需谨慎

瑞幸咖啡、名创优品、晨光、旺仔牛奶......不少潮玩行业以外的企业,也开始用盲盒的方式进行营销。近年随着「潮物学问」的兴起,潮流玩具吸引了部分资本跑步进场;不少企业也准备进入市场分一杯羹。

新文创商学院院长贾田研究IP行业已经7年,曾在深圳举办大型潮玩展。由于潮玩展的原因,贾田常常要与盲盒品牌负责人、设计师等见面,了解当下潮玩的最新趋势,也要到工厂了解盲盒的生产情况。「就我在工厂了解到的情况来看,盲盒在生产总量上的确是增长的,但今年增长的幅度有明显的减缓。目前多数盲盒品牌的确并不好生存,渠道是限制企业发展的最主要原因。」

销售增幅有放缓迹象

泡泡玛特签约了不少优秀的设计师,旗下实体店铺、电商旗舰店及微信小程序等渠道上只销售泡泡玛特的产品。「像泡泡玛特这样能有这么多销售渠道的太少了。」贾田表示,多数盲盒企业选择的是将产品放到玩具精品店去销售。

然而在玩具精品店中,会同时售卖多种品牌和系列的盲盒及玩具。「随着商场租金逐年提高,这类精品店的运营成本也在急剧增加。」贾田表示,精品店的数量是有限的,店铺内的面积更是有限。盲盒品牌和产品越来越多,精品店却没有这么容易扩张。「一个盲盒的毛利率大约在20至30元(人民币,下同),渠道方、生产商、品牌方等多方平均下来,每一方赚的并不多。按照深圳商场的租金价格来看,精品店即使一个月卖几万个盲盒,都很难覆盖场地和人工成本。」

「曾经有企业是生产潮流玩具的。在其融资过程中,投资方问企业要不要做盲盒,如果做盲盒就投资他们。」贾田无奈地表示,「仍有不少人在疯狂地往这个行业里面挤,他们看到的只是盲盒的玩家从 『铁杆粉丝』到普通消费者明显的增量,却没有了解到背后潜在的风险。」贾田说,盲盒更新换代非常快,每一季的生产销售周期大约6至8个月,投入至少50万元以上。在这一季销售额不佳、回款率低时,企业如果选择继续投钱进行下一季的生产,可能形成一种恶性循环,不断地累计过时的盲盒、不断地投钱、不断地亏损。没有足够的资金支撑的话,小型企业将很快被淘汰。

文章来源:《香港文汇报》

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