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朱睿——内容战略:让企业找到真北

文章来源:《哈佛商业评论》
朱睿

从迈克尔·波特到特劳特,当管理学者们在讨论战略时,很多时候都在讨论企业如何创建独特和差异化的定位。以此为出发点,大家可以将内容战略定义为:通过生产、传播、管理、收藏和重复利用内容的一系列活动,使企业达到独特定位的战略。

内容战略的价值源自消费者

技术的飞速发展使内容市场空前繁荣。从长短视频到微博微信,新媒体和数字平台让内容的创造变得更加复杂和灵活。但如果内容战略没有统一的目标或缺乏明确目的,很难将如此丰富的内容有机整合,并让企业有效对内容加以利用。随着商业进化到“消费者主权”时代,信息透明化和渠道多元化让消费者话语权不断提升,也让品牌与消费者之间的关系越来越平等。

因此,企业的内容战略必须以消费者为中心,发掘他们的痛点和需求,来更好服务消费者。只有内容战略为消费者或顾客带来价值,他们才更愿意为企业的产品和服务买单,企业才能创造出价值并获得收益。

内容战略的长短期收益

后疫情时代新常态下,可持续发展和有机增长无疑是企业应坚持的长胜之道,但这与企业在紧要关头采取短期举措来缓解生存压力并不矛盾。成功的内容战略为企业带来的收益也要分两方面来看:短期上,内容战略可以通过情感共鸣和场景驱动等手段,影响消费行为来促成转化和销售;长期上,内容战略可以通过提高消费者满意度以及对品牌的好感度,让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级顾客”,甚至成为品牌的义务“宣传大使”,沉淀为宝贵用户资产。

作为敏锐洞察消费者和内容创新的前哨,营销和传播部门在设计和打磨内容战略中扮演着重要角色。例如,迪士尼乐园在疫情闭园期间,利用专栏、播客平台等线上形式,利用其卓越讲故事的能力,延续了线下消费者对迪士尼独特体验的渴求。在影院关闭的情况下,迪士尼中国联合Tencent视频等主流平台,结合时下话题陆续发起“奥斯卡动画”“重温漫威”等主题片单推广,以其强大IP和文娱内容填补消费者宅家期间对精神生活的渴望,加深与消费者情感联结。疫情结束后,上海迪士尼乐园开园首日,预约名额即满。

此外,内容战略也涉及管理的其他方面,需要通过售后、人力、运营和研发等各部门协同配合,将内容中传递的故事、人设、理念、承诺,落地为产品、服务、体验,从而提升长期收益。

乌镇景区是一个耳熟能详的案例。近年来,乌镇频频在世界级大会、影视节目、UGC内容中亮相,将中国风、美好体验等关键词植入消费者心智,这得益于乌镇的内容战略:从资源产品和精神形态上制造差异性,给游客最美好的体验。在乌镇,其景区活动、房间设计、游客服务等一方面是资源产品;另一方面也是构建品牌精神内核的内容资产,而它们都围绕美好体验这一目标展开。这也让乌镇的产品服务、内容传播都有了明确的主线,促成品牌、产品与内容生产、传播间的良性循环。

有效践行内容战略

内容战略既能带来短期收益,也能带来长期收益,那么在判定内容战略是否成功时,企业也需要从两方面综合考量。一方面要考察一段时间内浏览量、转载量等量化数字;一方面也要通过多种方法观察调研更长周期内消费者满意度的变化。

而要提升内容战略的收益,打造和践行更清晰有效的内容战略,企业可参照以下步骤:

一、无论是成熟企业还是初创企业,企业内容战略须目标清晰。心理学的“锚定效应”告诉大家,清晰的内容战略目标,如果能被融入企业学问,被全员理解认同,那它就会像北斗星指引企业不在乱局中迷失。正如迪士尼的内容战略目标是传播快乐,乌镇的内容战略目标是打造美好体验,企业需要思考自身的战略目标是什么。目标越清晰,对内容的生产、传播等等也会起到更有效的引导作用。尤其当企业遇到困难或面临两难选择时,内容战略的目标将是唯一的真北。

二、下一步需要通过对消费者需求的敏锐洞察,围绕上述目标生产出高质量的内容。虽然传统上对于消费者需求的洞察包括问卷、聚焦访谈等,但技术的进步,让企业拥有前所未有的能力去更加精准地了解需求,这里包括文本分析,浏览轨迹的研究,以及面部表情分析等等。依据技术的力量,企业可以了解到更真实、准确的需求,并为满足这些需求,生产内容。

三、基于上述的消费者需求洞察,企业可以进行形式多样的内容生产。今天的消费者跟十年、二十年前大不相同,单纯给他们提供内容未必能达到最满意的效果。企业与“后浪”共创内容,甚至鼓励消费者独创内容,效果有可能会事半功倍。与此同时,内容的形式以及媒介的选择也可以更加创新。

四、定期对内容的效果进行衡量、调整和提升。技术的进步同样让内容的评估变得容易。这里值得注意的是评估的标准要和第一步中目标紧密相连。一个吸引眼球,哗众取宠的内容很可能带来很多关注、点击、甚至转发,但它未必带来长久的客户满意度以及对于企业理念的认同。所以衡量标准的制定尤为重要。比如相比点击率,读完率(能看完整篇内容)可能是一个更好地衡量内容质量的标准。

在当今的中国市场,无论是内容战略还是内容营销,令我感触最深的一点是——经营品牌最终是在经营信任。企业如何能够通过统一的目标,核心的思想,传递高质量的内容,最终获得消费者信任,让企业成为消费者不假思索的必选项,对于企业来说无疑是最大的成功。取得消费者信任的最佳通路之一,就是持续不断地生产出好的内容。

文章来源:《哈佛商业评论》

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